병원고객을 만족시키는 행동~~~CS-고객만족

이 글은 미국의 경우를 설명하고 있지만 이 현실은 한국과 똑같다고 할 정도로 비슷한 상황에 대해서

논하고 있다.

현재, 우리의 병원은 많이 변화해왔고 변화하려고 한다. 하지만, 정말 경영적 원리가 병원에 적응하기에

힘든 것 또한 사실이다.

이 글은 우리가 자주 논하는 고객 만족 중심의 병원 경영을 하기 위하여 어떻게 해야 할 것인가에 대해

10가지 원칙을 제시해놓아서 보는 이들이 쉽게 접근하고 이해하기 쉬우리라고 생각된다.

또한, 이 10가지 원칙이 한국의 병원에 적용되어 가까운 시일 내에 성공사례가 되기를 바란다.

전통적으로, 의료 기관은 환자의 요구보다는 medical staff와 보험업계의 요구를 들어주는 데에 초점을

맞추어 왔다.

실제로, "환자(patient)"라는 단어는 의료 전문가들로부터 서비스를 받기 위해 인내심(patience)을

가지고 기다리는 수동적인 사람이라는 뜻을 내포하고 있다.

의료 제공자들은 필요로 하는 것을 알고 있음에도 불구하고 환자의 요구보다는 그들 스스로 원하는 바에 따라

의료서비스를 제공한다.

이것은 환자를 불쾌하게 하고 불만을 불러 일으키게 한다. 최근의 미국 병원 조사에 의하면 의료 기관에

대한 소비자의 태도를 다음과 같이 보여준다.
5년이 넘도록, 의료 기관에 대한 대중의 신임도는 놀라울 정도로 감소되었다. 신임도의 감소는 특히 40세에서 59세 사이의 연령층 즉 높은 소득과 수준을 가진 사람들 사이에서 강했다.

소비자들은 병원에 대해서 겨우 67%의 만족도의 점수를 주었다. 31개의 다른 산업과 비교해 보면,

병원은 27위이고 담배산업의 77%와 비교해 보면 10%나 만족도가 떨어진 것이다.



고객중심의 대두

질적 의료 향상을 위한 이전의 노력은 환자보다는 제공자의 관점에서 행해져 왔다. 예를 들어, 1991년 JCAHO(Joint Commission on the Accreditation of Healthcare Organization)는 심사의 한 기준으로서 계속적인 질적 향상을 채택했다.

Joint Commission은 의료 제공자가 앞장서서 목표를 정하고, 세부 사항을 개발하고, 심사를 하고,

기관의 행정, 경영, 임상, 보조 서비스의 질적인 면을 향상시키도록 했다.

Joint Commission은 의료기관이 Continuous Quality Improvement(CQI)과정에 참여하도록 적극 권장해 왔다.

하지만, 이 CQI는 의료제공자의 입장에서 바라보는 것이다. 또한, 이 과정은 고객의 참여를 요구하고 있지

않다.

한편, Joint Commission은 Indicator Measurement System(IMSystem)-결과

지표- 을 위한 자료를 수집한다.

하지만, 고객의 입장에서 이 자료들은 그들이 필요한 것들이 아니고 또한 의료의 질을 조사하는 데에 필요한 것이 아니다.

이러한 CQI나 IMS에서 환자들의 의견은 최소한으로만 반영될 뿐이다.

요즈음, 병원의 수적 증가, 소비자 운동, 보험 지급의 변화, 병상 점유율 감소 그리고 의료산업의 재구조화를

통해 의료 제공자들의 경쟁은 심화되어가고 있고 이는 고객을 중심으로 운영하게끔 만들고 있다.

새로운 패러다임의 대두

오늘날, 의료 소비자들은 예전과는 달리 의료의 질과 가치에 좀 더 잘 알고 있다.

즉, 소비자들은 의료서비스에 대해 그들이 지불하는 돈에 대해서 과연 가치가 있는지에 대해 좀 더

민감해졌다.

또한, 인터넷을 통해서 의료 제공자들을 선택하고 있다. 소비자 단체는 예전의 환자의 인내심에서 좀 더

적극적으로 의료를 결정하는 역할에 서도록 환자의 태도를 바꾸려 하고 있다.

이것은 예전에는 병원이 의사가 원하고 그리고 보험 회사가 원하는 것을 잘 알면 경영은 성공한다.

고객인 환자가 선택권을 가지고 있을 때, 가장 낮은 가격으로 의료를 제공하는 것이 최상은 아니다.

지금, 고객은 그들 스스로가 원하는 것을 제공받기를 원한다.

바로 이 점이 의료 제공자들이 환자 고객을 끌어들이기 위해서 많은 시간과 노력을 들이고 있는 것이다.

환자는 임상적 절차나 결과가 성공이냐 실패냐 보다는 전체적으로 의료서비스를 받으면서 느끼는 질과 가치에 더 많은 중요성을 부과한다.

즉, 입원이나 치료 시작에서 환자의 평가가 시작되는 것이 아니라 광고나 외부에서 느끼는 이미지에서부터

환자는 한 의료기관을 평가하게 된다는 것이다.
다음은 서비스 산업에서 고객중심을 위해 중요하게 생각해야 할 10가지 기준이다.

이것은 고객중심을 강화하기 위해 병원들이 중점을 두어야 할 부문들이다.



새로운 패러다임을 위한 10가지 원칙

1 고객이 원하는 것을 확실히 알아야 한다.
서비스의 질과 가치는 언제나 고객에 의해서 정의되어진다.
Disney나 Marriott와 같은 고객 중심의 회사들을 보면, 그들의 성공은 고객의 기대를 충족시켜 주는

데에 있다.

이 말은 이들은 서비스의 질과 가치를 고객이 판단할 때 영향을 끼치는 주요 요소가 무엇인지를 밝혀내는 데에 상당한 시간과 노력을 기울인다는 것이다.

그리고, 이들 주요 요소가 이 회사들의 경영 방침에도 또한 주요 요소가 된다.

예를 들어, 한 의료 기관이 고객을 만족시키는 주요 요소들을 조사해 본다.

아마, 음식의 질, 의사와의 의사소통 그리고 병원 직원의 예의 바름, 따뜻함 그리고 친절함일 것이다.

일단 이러한 요소들이 밝혀진다면, 의료 기관은 이 각 요소들을 강화하기 위해 자원과 시간을 배분하고

어떻게 고객의 만족을 향상시키는 지를 정확히 알게 될 것이다. 즉, 고객의 서비스를 위해서 의사와 직원을

훈련시켜야 된다는 것이다.

실제로 Birmingham Hospital에서 전에는 수술 당일 아침 일찍 환자에게 병원에 올 것을 요구해서 환자의 불편을 샀다.

하지만, 지금은 "3days package"라는 상품을 내놓고 호텔과 같은 쾌적한 시설에서, 하루 전날

입원하고, 같은 종류의 병을 가진 사람들끼리 모여서, 좋은 식사를 제공했다.

이것은 환자를 만족시켰고 이 병원은 이와 유사한 서비스를 계속 확대하고 있다.

2 고객의 참여를 유도해라
고객의 참여는 그들의 서비스 경험의 질과 가치를 더해준다.
대부분의 서비스 산업들은 고객의 참여가 많은 장점을 가지고 있다는 것을 잘 알고 있다.

그 중에 하나는 고객 스스로가 하는 것이 회사가 정책을 정하기 위해 누군가에게 일을 시키는 비용보다 훨씬 적다.

또한, 고객 스스로가 창출한 서비스는 고객을 훨씬 만족시키고 서비스에 대해 불만을 할 수가 없다.

예를 들어, 복부 탈장 전문 병원인 Shouldice Hospital은 환자의 편안, 편의 그리고 건강상태에

중점을 두었다.

식사는 오직 식당에서만 먹고 환자의 각 방에는 일부러 전화나 TV를 두지 않아서 수술 후의 환자의 운동을

장려했다.

또한, 수술을 위한 피부 면도도 환자가 직접 하게끔 했고 수술방에 갈 때에 직접 걸어서 가게 했다.

이러한 체제는 환자의 적극적인 참여를 유도했고 환자의 높은 만족도를 얻게 되었다.

더욱이, 이것은 일반 병원보다 낮은 비용으로 더 높은 질적 서비스를 제공하게 된 것이다.

3 고객 중심의 문화를 발전시켜라
모두가 고객이 중요하다는 것을 믿어야 하고 이것에 의해 행동에 옮겨져야 한다.
문화라는 것은 다른 기관과는 구별되는 독특한 것으로서 일반적으로 신념, 가치 그리고 행동하는 방식이라고

정의될 수 있다.

문화는 모든 직원들에게 무엇이 중요하고, 무엇이 중요하지 않고, 무엇이 적당한 행동이고 적당하지 않은

행동이고 그리고 외부와 내부 사람들에게 어떻게 대해야 하는 방식을 알려주게 된다.

예를 들어, 한 의료 기관에서 간호 보조사가 노인 환자가 땅콩버터 밀크 셰이크를 먹고 싶어한다는 것을 알게 되었다.

이 간호보조사는 직접 환자가 먹고 싶어하는 셰이크를 만들어 주었다. 이 얘기를 들은 원장은 고객 만족상을

이 직원에게 수여했다.

이는 이 의료기관에서 환자 만족을 위해 애쓰는 것은 중요하다는 문화를 만드는 데에 중요한 역할을 하게

되었다.

최고 경영자의 자리에서 이 문화를 시작하고 강조하는 것은 중요하다. 계속적으로 최고 경영자, 원장이 하는 행동은 어떤 표어나 의사소통보다

더 중요하다.


4 고객중심의 직원을 채용하고 훈련시켜라
능숙하고 따뜻한 직원들을 발견하고, 채용하고 그리고 훈련시켜라.
의료 경영자들에게는 고객을 위하는 직원들을 채용하고, 계속적으로 훈련시키고 그리고 고객에 대한 서비스를 향상시키고 지속시키는 것이

쉬운 일은 아니다.

 사실상, 통계적으로도 필요 인력의 10%만이 이 조건을 만족한다.
고객 중심의 대표적인 회사인 Disney나 Marriott는 뛰어난 고객 서비스를 제공하기 위해서 고객중심의 직원을 채용하고 훈련시키기 위해서 엄청난 투자를 하고 있다.

의료 산업에서는 전통적으로 직원을 채용할 때는 임상적인 기준에 의해서 한다.

여기에는 전혀 고객을 만족시키기 위한 기술에 대해서는 고려하지 않는다.

 

신입 직원들의 필수적인 임상 기술을 확실히 하고 있다. 하지만, 이제 새로운 패러다임에서는 고객 중심의

치료를 위한 기술을 확실히 해야 한다.
예를 들어, Virginia에 있는 Inova Hospital은 응급실 직원(의사, 간호사, 기술자 등)에게 8시간

고객 서비스 프로그램을 받게 했다.

이 프로그램은 고객 서비스의 원칙, 서비스 산업 benchmarking, 스트레스 관리, 협상 기술, 적극적인

고객 서비스 그리고 특정 고객 서비스를 포함하고 있다.

이 프로그램 후의 조사에서 이 응급실에 대한 환자 불만은 70% 감소했고 100%의 만족도가 향상되었다.

즉, 고객 서비스의 훈련은 경쟁적인 시장력을 부여한 것이다.



5 고객중심이 되기 위해 직원들에게 동기를 부여하라.
고객은 잘 훈련받았고 좋은 의사소통 기술을 지닌 직원을 기대한다.
서비스 산업은 직원들이 그들의 업무에 뛰어날 뿐만 아니라 고객을 만족시키는 데에 뛰어나기 위해 상을 주는 데에 상당한 노력을 한다.

이들은 아무리 고객에게 제공하는 식사가 훌륭하다고 할지라도 직원들이 고객에게 무례하게 군다면 고객은

결코 만족하지 못한다.

행복한 직원과 행복한 고객의 관계에 대한 연구가 있었다.

이 연구에 의하면 직원이 즐거우면 고객도 즐거워한다는 것이다.

즉, 직원이 고객에게 서비스를 제공하는 방식이 유쾌하다면 당연히 고객도 이를 느낀다는 것이다.

전통적으로, 의료 경영자는 의료 제공자에 의해 제공되는 탁월한 의료 능력만을 강조해왔다.

예를 들어, 심장이식수술에 대한 평균 이하의 사망률을 가졌다면 이에 대해 병원은 이 담당의사에게 포상을 한다.

이는 의료제공자를 중심으로 포상을 한 것이다.

새로운 패러다임에서는 경영자를 비롯한 전 의료기관이 고객 만족에 의해 포상을 해야 한다.

이것은 종래의 임상적인 기술에 대한 중요성을 전혀 감소시키지는 않는다. 결국, 이 새로운 환경에서는 임상적 기술과 고객만족 둘 다 중요하게 된다.



6 연속적인 고객 서비스체제를 만들어라
고객은 연속적인 서비스를 기대한다.
Ritz-Carlton Hotel의 COO, Horst Schulze는 어떻게 호텔 관리인이 룸서비스의 지연을 해결했는지를 얘기하고 있다.

몇 명의 투숙객들이 아침 식사가 늦게 도착했고 식었음을 불평했다. 이로 인해 호텔 관리인은 이 일에 대한 원인을 밝히고 해결하도록 했다.

그 원인은, 침대 시트의 여유분이 부족해서 청소부의 각 층의 침대 시트의 배분이 잘못 되어 항상 아침 시간에 엘레베이트를 점유하고 있기 때문이었다.

따라서, 룸서비스 팀은 엘레베이트를 이용할 수 없었다.

그 후에 Ritz-Carlton Hotel은 Malcolm Baldridge Quality Award를 수여받았다.

이 호텔 전체 모든 부서의 서비스를 향상시키고 문제점을 개선해왔다.

Old paradigm에서는 의료 기관은 환자보다는 각 부서의 목표에만 초점을 맞추어왔다.
Day Saints Hospital에서는 Day surgery의 경우, 예전에는 속옷은 없는 상태로 가운 하나만을 걸치고서 반나절이상을 보내야만 했다.

하지만, 지금은 환자는 속옷은 입고, 수술실에 직접 걸어가서, IV 주입시에 피를 뽑고, 짧은 회복 시간, 그리고 더 높은 수준의 고객 만족을 하고 있다.



7 대기시간을 관리하라
당신의 고객이 서비스를 받기 위해 기다리지 않도록 하라.
서비스를 받기 위해 기다리는 것은 모든 서비스 영역에서 일반화된 현상이다.

뛰어난 서비스 기관은 서비스를 제공하기 위해 투여하는 자본과 서비스를 받기 위한 고객의 대기 시간을 아주 조심스럽게 경영하고 있다.

어떻게 효율적으로 대기 시간을 관리하는냐는 심리학적으로 그리고 양적인 접근이 필요하다.

양적인 접근은 대기 시간을 줄이는 데에 도움을 준다. 기다리는 것에 대한 심리는 설명할 수 없고, 불쾌하고 그리고 불편한 기다림이라는 것을

알게 한다.

따라서, 서비스 기관들은 대기 시간에 대한 이유를 고객에게 설명함으로써, 고객은 이 시간을 가능한 한

즐겁게 기다릴 것이다.

즉, 첫째는 양적인 투입으로 대기시간을 가능한 한 짧게 할 수 있다.

둘째는 기다리는 시간동안 오락적인 요소-음악이나 오락 기구-나 편안한 요소-안락한 의자-를 동원함으로써 대기시간을 즐겁게 할 수 있다.

의료기관은 환자가 기다리는 것을 무시하고 오직 의료직원의 편의성만을 생각하기로 악명이 높다.

모든 환자는 검사나 진료를 위해 오랫동안 기다리는 경험은 필수로 되어있다.

사실상, 필요불가분적으로 환자가 기다리게 된다면 그 시간동안 환자 만족과 임상 결과를 최상으로 만들어야 한다.



8 매력적인 서비스 환경을 만들어라.
환자가 기대하는 환경을 창출해라.
성공적인 고객 서비스를 제공하는 기관은 이들의 내부 기관을 인테리어장식, 고객 서비스 등의 다양한 전략을 통하여 고객을 만족시킨다.

예를 들어, Disney에서는 테마 별로 나뉘어진 놀이 동산에서는 각 테마의 특성에 맞는 인테리어와 직원들의 복장을 갖추고 있다.

그래서, 고객은 자신들이 어디에 있는 지를 알고 있고 지금 있는 곳의 특성을 알 수 있다.

즉, 고객은 자신이 위치에 대한 불안감, 혼란 그리고 스트레스의 감정을 최소화 할 수 있게 된다.

의료기관에서도 의료환경의 영향에 대한 인식은 어떻게 환자들이 의료의 질과 가치를 보는 지를 알게 한다.

즉, 환경은 고객에게 많은 영향을 끼친다.

연구 조사에 의하면, 환경은 소리, 냄새, 색깔 그리고 환경을 둘러싸고 있는 조건들은 환자에게 여러 영향을 끼친다고 한다.

일반 병실에서의 소독 냄새와 수술실에서의 소독 냄새는 같은 환자가 나타내는 반응이 다르고 침대의 조명등은 환자를 편하게 할 수도 있지만 우울하게 만들 수도 있다.

따라서, 의료기관은 회복실의 환경을 따뜻한 배경으로 만든다면 환자의 회복을 보다 빠르게 할 수 있다.

수술실의 가족 대기실 또한 따뜻하게 함으로써 불안한 가족들을 편안하게 하고 병원을 친근하게 만들 수도

있다.

예를 들어, Brookwood Hospital in Alabama 은 산과 병동에는 가족들과 친구들을 위한 소파 및 조명을 배치해 놓고 집과 같은 환경을 만들어 놓았다.



9 서비스에 해당되는 모든 면을 평가하라.
평가되는 것들은 관리가 된다.
Marriott Hotel이나 Disney같은 서비스가 뛰어난 회사는 다양한 조사 기술을 통해서 고객의 서비스 만족도를 측정하기 위해서 엄청난 돈과 노력을 투여한다.

고도화된 조사자료는 고객이 느끼는 서비스의 질과 가치를 평가하고 이해하는 데에 아주 중요하다.

서비스 산업의 이러한 평가가 중요한 데에는 크게 세가지 이유가 있다.

첫째, 서비스라는 것은 생산되는 순간에 소비되는 눈에 보이지 않는 것이다.

둘째, 서비스는 각각의 고객의 의해서 평가되어진다.

셋째, 고객에게 무엇이 중요한 지를 알고 이를 관리하는 것이 서비스 산업의 존립에 중요한 영향을 끼친다.

어떻게 그리고 언제 환자에게 좋은 서비스를 제공하지 못했는 지를 발견하는 것은 새로운 패러다임에서 아주 중요하다.

의료기관들은 각 부서의 기본적인 고객 만족을 위한 기준을 정해놓고 계속적인 조사를 시행하려 하고 있다.

예를 들어, 외래 암 전문 기관인 Salink는 아주 세세하게 환자의 경과 및 치료 기록을 가지고 다양한 치료 방법을 개발해 내고 있다.

이로써, 이 기관은 더 나은 임상 결과, 환자의 만족 그리고 비용 절감을 얻을 수 있었다.



; 계속적으로 향상시켜나가라.
성공했다고 해서 결코 끝이 아니다.
고객의 기대를 충족하거나 더 초월해 가는 것이 결코 정지되어 있는 목표가아니다.

고객이 이 기관이 항상 좋은 서비스를 제공하는 곳이라는 것을 인식시키기 위해서는 서비스의 질과 가치를 계속적으로 향상시켜나가야 한다.

오늘날, 서비스 산업의 서비스 제공은 기관마다 거의 비슷하다.

예를 들어, 처음으로 한 식당에서 손님의 차문을 열어 직접 안내하면 그 다음날, 다른 식당도 이와 같은 서비스를 제공하게 될 것이다.

병원도 마찬가지이다. 다른 경쟁병원이 valet parking서비스를 제공한다면 당신의 병원이 좋은 주차 공간으로는 부족하다.

모든 병원들은 고객이 기대하는 특징, 서비스 그리고 가치를 계속적으로 밝혀내고 이를 제공해야 한다.

전형적인 암 환자가 편리하지도 그리고 편안하지도 않는 대형병원을 이용하고 있다.

이 때에 중소병원인 암 전문센터가 병원이라기 보다는 호텔 같은 편안함과 암 치료를 위한 전문 의료 기술을 제공한다고 하자.

이것은 이 병원이 잘 되는 이유를 설명하게 될 것이다.



제안

오늘날의 환자들은 비용효과적, 높은 질 그리고 고객 중심의 의료 서비스를 요구하고 있다.

더욱이, 의료체제 또한 이러한 요구에 따라 움직여지고 있다.

경쟁이 더 치열해지고 있는 산업사회에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 경쟁 병원이 쉽게, 그리고 빨리 따라 할 수 없는 능력을 개발해가야 한다.

의료 기관, 전 부서에서 실행되어지는 10가지 원칙은 증가된 고객 만족을 통해 경쟁적인 잇점을 획득하기

위한 통합적인 기전을 나타낸다.
이러한 원칙들은 수년 동안 가장 최고의 고객 서비스를 행했던 기관에서 나온 것이다.

어떤 사람들은 병원은 생명, 죽음 혹은 건강과 같은 좀 더 심각한 문제를 다루고 있어서 일반 서비스 산업과 다르다고 할지는 모른다.

하지만, 이러한 주장을 뒷받침할 만한 자료는 없으면 오히려 고객 만족과 임상적 결과를 동시에 만족하는 병원 만이 성공하는 것을 볼 수가 있다.

이 10가지 원칙의 실행은 병원의 막대한 시간과 자원의 투자를 요구한다.

하지만, 전 부서간의 통합적이고 계속적인 서비스 향상은 병원의 성공적으로 하게 할 것이다.

또한 이 10가지 원칙은 다른 경쟁병원이 쉽게 따라 올 수 없는 독보적인 위치에 놓이게 할 것이다.